Im klassischen Marketing gilt: Jedes Verhalten bedarf einer Erregung. Diese aktivierenden Prozesse sollen durch Marketingaktivitäten ausgelöst werden. Denn ein Produkt existiert erst dann wirklich, wenn Konsumenten es kennen.
Mit der Verlagerung der Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt zu Gunsten der Bewerber (Bewerbermarkt), ähneln sich Konsumenten- und Kandidatenverhalten zunehmend: Unternehmen müssen um sie buhlen. Konsumenten haben die Wahl bei der Kaufentscheidung und Kandidaten haben die Wahl beim Arbeitgeber. Es ist nur konsequent, dass Recruiter sich erprobter Marketing-Tools bedienen, um neue Talente zu akquirieren. So entstand im Zuge der Machtverschiebung das Recruitment Marketing.
Was ist Recruitment Marketing?
Recruitment Marketing bezeichnet die Nutzung von klassischen Marketing Tools im Recruiting. Das Ziel von Recruitment Marketing ist es, einen starken Employer Brand sowie einen qualifizierten Bewerberpool aufzubauen. Talente sollen auf Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam werden, noch bevor es um konkrete Vakanzen und Bewerbungen geht. Aufgrund der ähnlichen Verhaltensmuster von Konsumenten und Kandidaten, eignen sich dafür klassische Marketing-Tools. Zwei grundlegende davon stellen wir heute auf dem Blog vor: das AIDA Modell und die Customer Journey.
1) Das AIDA Modell
Eigentlich handelt es sich beim AIDA Modell um ein Werbewirkungskonzept, das den Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten abbildet. Es bietet aber auch im Recruitment Marketing eine hilfreiche Struktur, um zu verstehen, welche Phasen ein potenzieller Bewerber durchläuft.
A = Attention (Aufmerksamkeit)
Der Kandidat soll auf das Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam werden.
Wie: Interaktion auf sozialen Plattformen; Jobbörsen; durch relevante Blogbeiträge; gute SEO et cetera.
I = Interest (Interesse)
Im Kandidaten soll Interesse am entdeckten Unternehmen aufkeimen, ebenso ein positiver erster Eindruck. Er soll Interesse daran haben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.
Wie: Präsenz auf zielgruppenrelevanten Kanälen; Angebot von Newslettern et cetera.
D = Desire (Wunsch)
Im Kandidaten soll der Wunsch aufkommen, für das Unternehmen zu arbeiten. Sie sollen zu einer Bewerbung motiviert werden.
Wie: Aufforderung, sich in den Kandidatenpool eintragen zu lassen; übersichtliches und anwenderfreundliches Karriereportal auf der Homepage (einfacher CV-Upload) et cetera.
A = Action (Aktion)
Die gewünschte Aktion/Handlung ist, dass der Kandidat seine Bewerbung einreicht.
Wie: Gerade hier ist ein unkomplizierter, reibungsloser Prozess beim Einreichen der Unterlagen das A und O. Ebenso, dass ein Ansprechpartner kontaktiert werden kann.
2) Die Candidate Journey
Das AIDA Modell zeigt, wie ähnlich die Verhaltensmuster von Konsumenten und Kandidaten sind. Daher lässt sich auch das Konzept der Customer Journey ins Recruitment Marketing übertragen, welches hier zur Candidate Journey wird. Denn, ob jemand einen neuen Job versus einen neuen Fahrradhelm, eine Hotelempfehlung oder ein Rezept fürs Abendessen sucht – die erste Anlaufstelle ist doch meist die gleiche: das Internet. Eine Person als Bewerber ist also auch dort unterwegs, wo sie oder er sich als Konsument tummelt: in sozialen Medien, Foren, auf Blogs et cetera. Sie dort abzuholen und zu binden, das ist das Ziel!
Eine wichtige Voraussetzung dafür ist eine positive Candidate Experience. Diese entsteht, wenn alle Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Unternehmen und Talenten ausdefiniert und optimiert werden. Positive Erfahrungen auf der Kandidatenreise nähren deren Begeisterung und ein positives Bild. Je positiver das gesamte Erlebnis schlussendlich ist, umso wahrscheinlicher wird das Unternehmen zum Wunscharbeitgeber.
Wie das gelingt? Idealerweise erstellt man einen Blueprint, eine Karte, in der alle Touchpoints vermerkt werden. Neben direkten Berührungspunkten, die man selbst steuert (soziale Profile, Homepage et cetera), sollten auch möglichst alle indirekten aufgelistet werden (Foren, Bewertungsportale et cetera). Ziel dabei ist es, relevanten Inhalt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu offerieren. Mit dieser richtigen Ansprache an den Touchpoints wird die Candidate Journey zu einem positiven Erlebnis.
Was macht die Ansprache „richtig"? Sie findet dort statt, wo Wunschbewerber ohnehin sind. Sie spricht die Sprache der Zielgruppe. Sie liefert Antworten. Sie ist klar und verständlich. Je nach Kanal und Zielgruppe ist sie visuell oder informativ. Eine universell „richtige Ansprache" gibt es jedoch nicht.
Weiterer Vorteil einer positiven Candidate Journey: Da nicht nur aktiv suchende Fachkräfte mit den Touchpoints in Berührung kommen, erhält man Zugang zum passiven Bewerbermarkt. Sprich, zu all jenen, die nicht aktiv suchen, aber grundsätzlich offen sind.
Fazit: Recruitment Marketing ist gekommen, um zu bleiben
Recruitment Marketing klingt plausibel und sinnvoll. Tools wie das AIDA Modell und die Candidat Journey sind intuitiv gut nachvollziehbar. Viel schwieriger ist die Frage, welches Unternehmensdepartement damit betraut werden soll. HR? Marketing? Beides passt nicht so recht. Daher ist es ratsam, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen – wir bei Coopers sind mit den Marketing-Strategien für das Recruitment Marketing vertraut. Gerne beraten wir Sie entsprechend und erarbeiten eine passende Strategie mit und für Sie. Melden Sie sich gerne bei Christian Biedermann, Managing Director, für weitere Informationen.
Ihr Coopers Team
Foto von Damian Zaleski via Unsplash
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